El término lo acuñó en 1980 el
escritor estadounidense Alvin Toffler en su libro The Third Wave (La
tercera ola) y sintetiza en un mismo término las palabras ‘consumidor’ y
‘productor’.Toffler previó un nuevo modelo de sociedad en el que los
consumidores se involucrarían tanto en el producto que llegarían incluso a
convertirse en parte activa de la creación del mismo. Esta idea que en su
momento pudo parecer descabellada, se ha hecho realidad gracias a la
tecnología, la web 2.0 y la interactividad que nos proporcionan.
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a palabra prosumidor –en inglés, prosumer-, es un acrónimo que procede
de la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor).
El concepto fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en
el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica
permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y
consumidor de contenidos. McLuhan infería que en la edad posteléctrica los
actores comunicativos resentirían profundas transformaciones resultantes de la
complejidad inherente a los nuevos ambientes comunicativos. El concepto
“prosumidor” por ende admite particular relevancia en la “ecología de medios”.
“Durante la primera ola, la mayoría de las personas consumían lo que
ellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido
habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarse prosumidores. Fue la
revolución industrial lo que, al introducir una cuña en la sociedad, separó
estas dos funciones y dio nacimiento a lo que ahora llamamos productores y
consumidores (…) si examinamos atentamente la cuestión, descubrimos los
comienzos de un cambio fundamental en la relación mutua existente entre estos
dos sectores o formas de producción. Vemos un progresivo difuminarse de la
línea que separa al productor del consumidor. Vemos la creciente importancia
del prosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionante cambio
que transformará incluso la función del mercado mismo en nuestras vidas y en el
sistema mundial (Toffler. 1981: 262-263).
En La Tercera Ola, Toffler afirmó que el medio de comunicación
más poderoso y masificador de las sociedades de la “segunda ola” ha sido la
televisión. El advenimiento de los prosumidores, sin embargo, anticiparía el
fin de la era de los medios masificadores: “están desapareciendo los días de la
omnipotente red centralizada que controla la producción de imágenes (…) los
medios de comunicación de la tercera ola están destruyendo en un amplio frente
el dominio ejercido por los dueños de los medios de comunicación de la segunda
ola” (Toffler. 1981: 167). Toffler enseguida procedió a describir los
ambientes comunicativos que desplazan consigo los medios masivos de la “segunda
ola”, y se aventuró a especular sobre los ambientes comunicativos que
introduciría la “tercera ola”.
Por ejemplo, para comprender el impacto de YouTube en la ecología
cultural de la industria televisiva, resulta indispensable reparar en el
comportamiento que observan los prosumidores en el ambiente comunicativo de
YouTube, tal como refieren Alvin y Heidi Toffler en el libro La revolución
de la riqueza (2006)



