Prosumidor

El término lo acuñó en 1980 el escritor estadounidense Alvin Toffler en su libro The Third Wave (La tercera ola) y sintetiza en un mismo término las palabras ‘consumidor’  y ‘productor’.Toffler previó un nuevo modelo de sociedad en el que los consumidores se involucrarían tanto en el producto que llegarían incluso a convertirse en parte activa de la creación del mismo. Esta idea que en su momento pudo parecer descabellada, se ha hecho realidad gracias a la tecnología, la web 2.0 y la interactividad que nos proporcionan.

L

a palabra prosumidor –en inglés, prosumer-, es un acrónimo que procede de la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos. McLuhan infería que en la edad posteléctrica los actores comunicativos resentirían profundas transformaciones resultantes de la complejidad inherente a los nuevos ambientes comunicativos. El concepto “prosumidor” por ende admite particular relevancia en la “ecología de medios”.

“Durante la primera ola, la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarse prosumidores. Fue la revolución industrial lo que, al introducir una cuña en la sociedad, separó estas dos funciones y dio nacimiento a lo que ahora llamamos productores y consumidores (…) si examinamos atentamente la cuestión, descubrimos los comienzos de un cambio fundamental en la relación mutua existente entre estos dos sectores o formas de producción. Vemos un progresivo difuminarse de la línea que separa al productor del consumidor. Vemos la creciente importancia del prosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionante cambio que transformará incluso la función del mercado mismo en nuestras vidas y en el sistema mundial (Toffler. 1981: 262-263).

En La Tercera Ola, Toffler afirmó que el medio de comunicación más poderoso y masificador de las sociedades de la “segunda ola” ha sido la televisión. El advenimiento de los prosumidores, sin embargo, anticiparía el fin de la era de los medios masificadores: “están desapareciendo los días de la omnipotente red centralizada que controla la producción de imágenes (…) los medios de comunicación de la tercera ola están destruyendo en un amplio frente el dominio ejercido por los dueños de los medios de comunicación de la segunda ola” (Toffler. 1981: 167).  Toffler enseguida procedió a describir los ambientes comunicativos que desplazan consigo los medios masivos de la “segunda ola”, y se aventuró a especular sobre los ambientes comunicativos que introduciría la “tercera ola”.

Por ejemplo, para comprender el impacto de YouTube en la ecología cultural de la industria televisiva, resulta indispensable reparar en el comportamiento que observan los prosumidores en el ambiente comunicativo de YouTube, tal como refieren Alvin y Heidi Toffler en el libro La revolución de la riqueza (2006)